珍岛赵旭隆：大数据时代，我们需要怎样的营销思维模式

　　"Be the president or else an advertising guy" ，罗斯福当年颇具情怀的言论激励着千千万万人投身广告或是营销传播业，成为美国20世纪30年代经济大萧条复苏之路上强劲的助推产业。如今，这一风光，正在数字广告领域重现。

　　近日，一场由业内知名企业与领军人物共同举办的传播业年度盛会在上海落下帷幕，汇聚了近5000名的媒体从业人员、营销服务商与广告主，开启了一场融合“企业传播和营销需求”、“资源与技术”的深度营销变革之旅。会上，受邀演讲嘉宾珍岛CEO赵旭隆发表了《大数据时代，我们需要怎样的营销思维模式》主题演讲，深度阐述大数据时代到来给营销人带来的思维变革。

　　(本文根据现场演讲录音整理完成)

　　大数据时代要转变思维模式

　　在正式的演讲开始前，我想先讲一个案例。

　　苏蟹阁是大闸蟹行业的后起之秀，2010年到2014年业绩高速增长，通过5年时间做到行业直营连锁品牌，主要依靠网络营销加线下门店的O2O模式。

　　众所周知，大闸蟹行业竞争很激烈，百度搜索推广关键词点击一次高达400元，广告资源进入一个红海市场。2010年-2012年是大闸蟹行业的高速发展期，众多商家开始做百度SEM广告，那时候只要推广核心关键词大闸蟹或阳澄湖大闸蟹就能得到很多客户的咨询电话，而且大多数采用精确匹配模式，所以快速地推高了核心关键词的价格。

　　但是从2013年开始，市场发生了变化，大闸蟹行业中有一半的企业无法盈利，都给百度打工去了，广告费花了很多，转化开始下降，开始了关店潮，原因是营销思维的同质化。苏蟹阁在2013年就意识到这个问题的严重性，开始调整SEM的投放方式，因为随着搜索引擎的快速发展和应用，搜索人的行为习惯和模式也不断成熟变化，苏蟹阁抓住市场信息和机遇，知道一般大闸蟹商家不会也不敢用广泛模式推广，因为他们觉得消费很高，花费快。而很多搜索长尾关键词的目标用户是无法找到他们的，苏蟹阁率先启用广泛匹配推广模式，不再以阳澄湖大闸蟹和大闸蟹的关键词为主，外加监测工具，实时监控和跟踪访客浏览轨迹，排除无效点击，让推广效果巨大化，在2014年的三公消费限制，八项规定限制的大背景下，企业礼券销售量依然保持20%以上的增长率。

　　这是一个并不复杂的广告投放案例，但是非常适合引出我今天想讲的主题，大数据时代，我们的营销思维该怎么变。广告资源从来没有像今天这样如此的纷繁复杂，而且极度的碎片化，传统的营销思维指导我们尽力去寻找为适合的广告渠道和广告投放方式，但在这个时代，我们还能做到自信满满地告诉老板这个广告一定有用吗?

　　我们的消费者，正如这个时代一样，都在表现出独有的个性，消费的出发点呈现多样化。过去，我们擅长于使用交集式的营销推广方式，我们的重点在于寻找营销渠道与消费者的交叉点。而在新的市场环境下，我们却要反其道而行之，思考使用补集式的营销思路，重心在于筛选出无效的广告方式，然后果断剔除，在有效的营销手段中组合出优的市场策略。

　　这是我今天想着重提出的点思维：补集式思维方式，而非交集式。

　　数字营销2.0的时代正在到来

　　今年业内热的一个词，当仁不让的一定是“大数据”。大数据目前在广告行业大的应用就是RTB，在没有大体量的数据与并行计算之前，我们一定不会想到，广告资源的交易也可以通过流程化的购买实现。就像金融市场一样，程序化购买将原本独立的交易方连接了起来，这个市场上有我们的广告主，他们是需求方(DSP);媒体或是网络上拥有广告资源的人，顺理成章地成为供应方(SSP);供需双方随着交易量的增大，需要专门的平台来承载，ad exchange就应运而生。还有一个是DMP，就是数据管理平台，用于弥补部分DSP受众数据不足的问题。在这个广告交易市场里，我们通过cookies跟踪和分析用户的行为，发现消费者和广告主需求上的相关性，然后向其展示广告。需要注意的是，我们并不知道为什么此刻屏幕后面的这个消费者想要购买这款产品，但我们知道他的访问行为都在指向这个产品。

　　这就是我今天要提出的第二点思维：关注数据的相关关系，而非因果关系。

　　艾瑞发布了2014年中国移动广告行业年报，预计2014年移动广告行业市场规模将达到273.1亿，增速76%，远远高于同期的网络广告增速。移动化的到来，我想每个人都应该是感同身受的，如今一天不用手机浑身难受的恐怕大有人在。移动端和PC端一个大的不同就在于，移动端的体验更丰富，这对于广告业来说是有好处的。我们有更多的方式去创造一个基于体验，能给用户惊喜的广告。我们未来还会有更多的移动终端出来，除了手机、手环、手表、眼镜，以后可能还会有带有芯片的衣服等可穿戴的设备，广告资源将会极度的碎片化，广告的展现形式也会更具特色，但我们无从避免。

　　这就是我后想提到的一点思维：碎片化的移动广告时代正在到来，放开双手拥抱它!

　　我也是刚刚意识到大数据给我们带来的各种变动，我们也在思索，除了RTB的长尾广告，还有更多的黄金媒体资源还是封闭的，还有我们的搜索广告、视频贴片广告、富媒体资源，这些广告形式将来都有可能通过一个大数据的商业智能平台整合起来，在一个更开放的市场中公开的交易和流转，让我们的营销真正实现智能化。谢谢大家。

　　演讲嘉宾介绍：

　　赵旭隆

　　上海珍岛创始人兼CEO，中国十大数字营销专家，大数据营销领军人物，同济大学、上海大学、上海财经大学客座教授，上海大学大数据与新媒体研究中心主任。上海网购商会副会长，中国三大云计算中心呼和浩特市云计算专家委员会委员。《成功营销》2013年评选中国创新数字营销精英100人，《经理人》，2012年中国杰出经理人TOP100，在2013年被《中国广告》杂志评选为数字代理公司十大年度人物。

　　技术出身的赵旭隆特别强调未来时代是大数据时代，他认为在大数据和碎片化时代来临之际，如何实现数据采集、数据分析、数据挖掘，数据洞察，从拥有数据到预判需求，为数字营销提供有力支撑，又注重内容创造，组织策划、创意、文案、执行团队在技术团队的配合下为客户提供数字营销解决方案，实现“消费者即为营销人”的终极思维，于业内率先提出数字生态服务平台概念，致力于将珍岛打造成为依托平台的大数据精准营销公司。