你是否已经取得理想中的PPC广告收益？2个关键问题助你自检

　　今年PPC(按点击付费)广告平台Google AdWords迎来了第15个生日。尽管PPC广告算得上数字营销领域的元老级人物，但风华正茂，仍有较大的市场发展潜力，有待数字营销人员挖掘的还很多。

　　Google AdWords的降生给数字广告生态圈带来了日新月异的变化，自此数字广告领域有了更多的渠道、更多的技术以及更多的数据。同样，它的到来也改变了PPC原先的微生态圈，如今的营销人员在运行PPC广告时有了更多功能性工具的协助。但万变不离其宗，关键词竞价依旧是PPC的核心，这样的竞价行为每个月都会发生数十亿次。

　　如同电子邮件营销，对于大多数营销人员来说，搜索营销仍是一个关键营销渠道。如果以Google的广告收益增长作为一个监测指标来看的话，相信这种情况仍将保持相当长一段时间。拿数字时代的B2B营销人员来说，PPC这个营销渠道可谓活跃在他们整个职业生涯内。结合PPC的实践经验来看，若能回答好以下两个问题，相信PPC必能助你实现销售增长及广告收益。

　　你是否设立了易衡量的有关PPC投资状况的指标?

　　与大部分数字广告渠道一样，PPC效果也可以从多维度进行度量，例如从点击率、转化率、质量评分等进行效果评估。在B2B营销过程中，PPC通常被视为开发潜在客户的渠道，因此消除PPC具体指标(转化率/质量评分)以及PPC活动的收益表现这两种评价维度之间的分歧变得格外重要。极有可能出现的情况是你的PPC评价指标明显改善，但收益却表现平平，相较之下，衡量PPC对于收益的影响或许更有意义。

　　这里引入我们在Marketo上使用的一个简单但极为有用的评估方程Marketo，即PPC模式带来的渠道收益(首次接触/多次接触)和投入金额之间的比率，我们称之为“PPC渠道投入产出”比率。判断一个比率是否合理由多种因素共同决定，当然这也取决于你的业务类型。例如，基于你的机会接触率，你可能会设定你的目标投入产出比为13:1，这意味着你每投资PPC 1美元，便期望产生13美元的目标收益。

　　这个比率能够用来监测任何营销策略产生的收益影响，同时也为评价营销效果提供了一个神奇的方式。比起封闭的收益指标来看，专注于对该投入产出比的分析更有助于理解正确的营销策略在多大程度上为销售部门带来了帮助。而仅以封闭的收入指标进行分析很可能影响销售部门接触机会的有效性。

　　你是否基于正确的数据合理分配你的PPC支出?

　　上述公式是评估整个PPC投资比较好的模式，但这种分析也将变得越来越细致化，例如通过分析哪些活动和广告组驱动渠道收益，便能够根据这些结果进行更有效的预算分配。以下述图表为例，广告组1跟组2相比，每次转化花费更高但能带来3倍的渠道收益。在资金允许的前提下，营销者可能会增加广告组1内的投资。

　　通过将跟踪收益表现的指标细化到广告组甚至关键词，你便能够优化投放。下面这个例子就教你如何进行分类并基于预算优化广告组投入。这个简单的分类通过一个通俗易懂的方式确保预算首先投入在对收益影响较大的领域。

　　一、那些已经产生重要渠道影响的广告组。

　　二、虽然没有对渠道产生重大营销，但对品牌、产品或行业产生影响的广告组。

　　三、既没有对渠道产生重大影响，从品牌、产品或行业角度看也无重大意义的广告组。

　　PPC渠道投放效果可从多种维度进行评估，同时也需要对这些评估指标进行不断的分析及优化。PPC就像一场没有终点的旅程，它将一直发展下去，而过程中也需要付出极大的努力。通过了解你的PPC投资回报率是否合理以及是否有完善的机制优化预算分配，你便能够掌握足够的知识来优化PPC投放并且找到提升投资回报的方式方法。

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