把握消费者路径转变 捕捉营销关键点

　　社会化媒体的兴起除了影响营销的手段之外，更多的是带来了消费者路径的变化影响。社会化媒体平台以一种前所未有的紧密方式和广泛程度将消费者的声音聚合、传播、扩散，并终“武装”消费者本身。从旧有简单的消费者路径向复杂的消费者路径的转变是每个营销人都应该明确的趋势。

　　原有的简单消费者路径是什么?

　　在旧有的传统模式下，消费者产生意识的可能性一般会分为自发需求和触发需求，前者是指在没有外界影响和干扰下消费者自发生成的对某件物品的需求。相对的，后者则指的是由于外界刺激、影响而引起的对于某件事物的购买欲望。一般而言，如何让后者所述的触发需求转变为自发需求是所有营销人开展各类营销手段的目的。大部分触发需求的实现无外乎周围亲朋好友的推荐和品牌商家的广告，对商品的权衡评估方式也大多是通过家人朋友的商量、听取商家的介绍和推荐，购买方式基本上是以“到店—付款—提货”为主，后续行为也不外乎是向朋友推荐、退换货、投诉店家、二次消费，这是常见的传统消费者行为闭环，是一种简单的消费者路径。消费者在购买过程中相对处于弱势，尤其是相较于大品牌来说，这阶段的消费者影响力较弱。

　　社会化媒体影响下的消费者路径

　　社媒的兴起可以说是完全重构了消费者路径。通过社会化媒体营销，消费者得以以集群的力量成为和工业社会大型企业平等对话的基础。如下现象如今看来已是司空见惯，越来越多的消费者会在购物前登陆各大社会化媒体，对于产品和品牌有关的话题进行“围观”和“掺和”，他们非常强调主动权，不再满足于品牌的单向信息输送，不再只将眼光定位于商品的功能，而是更为注重整个购买过程的体验，他们自觉利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络来获取品牌的产品信息，同时在这一过程中和品牌进行平等互动的沟通，并终完成消费决策。社会化消费者还会在消费过程完成后通过社会化媒体平台去分享他们对于品牌和产品的使用体验，甚至运用社会化媒体来保障和维护消费者的基本权益。

　　由于社会化媒体的介入，消费者进化成为“社会化消费者”，原有的简单消费路径的每一环节由于均受到社媒的影响而变得复杂和完善起来，如下图所示：

　　明白和理解新的市场环境下消费者路径所发生的转变，不论是基于消费者洞察还是与时俱进的切实网络营销手段，对于营销人来说都是必须抓住的关键点。