大数据下会员营销的进阶发展和管理

　　在营销手段层出不穷的当下，会员营销却被很多企业提及到前所未有的高度。因为相较于交易达成即结束的营销，会员营销包含了对于消费者未来消费潜力及需求的预判。随着数据在商业中发挥的能力越来越大，会员营销的效果也会更具价值。

　　会员营销的关键点

　　会员营销这一手段，在市场定位上针对宽泛大众市场的企业来说至关重要。一般而言，大众消费市场普遍选用两种方式，发展会员。一类是将目标消费者直接发展成会员，企业通过追踪分析寻找刺激其消费的方法;另一类是在已有消费的客户中，寻找愿意重复消费的人，设置相关待遇刺激消费者加入。目前很多的企业都开始选用类方式。

　　其实无论是基于上述哪一类方法，会员营销的关键点都在于整体的营销模式的布局以及契约关系的建立。每个企业都会有它的目标市场，对于企业来说经营好这一片目标市场，进而通过产品或是品牌建立起与客户之间的联系，从而建立起会员营销的契约性，通过潜移默化的约束力提升双方的联系紧密度。

　　会员体系

　　会员体系主要分为两类：等级体系和行为体系，它们是驱动会员营销的两个轮子，构成会员营销的框架。

　　等级体系按照级别、消费贡献、购买力等搭建，这类体系适用于产品线较长、产品层级丰富的企业。而对于产品相对单一的，则好通过目前流行的社媒手段加强与客户的直接沟通，通过分析消费倾向进行分类。

　　除了等级体系，会员营销还需要进行会员行为体系的建设。行为体系具体又可以分成四个子体系：属性体系、活跃度体系、购买行为体系、情绪体系。

　　行为体系，顾名思义按会员行为进行划分。再细化可以分为属性体系、活跃度体系、购买行为体系、情绪体系。而这其中，又以区分客户属性(性别、年龄、兴趣标签等)的属性营销和关注客户购买体验的情绪营销受重视。

　　基于属性区分的会员可以进行其特征的营销策划;而情绪营销，可则以从产品发生退款、投诉等维度进行分析。

　　属性体系能够帮助企业快速锁定核心消费者，围绕这些特征人群做一系列营销推广。　情绪体系是另一个值得关注的维度，一个投诉的背后可能有99个人不满意，只是并非所有的消费者都会向企业反映。解决一个投诉客户，换来的可能是其背后的99个客户的挽留。

　　数据分析及方案制定

　　会员营销的宗旨是分析存量会员，发展增量会员。要形成会员营销闭环的一个局，还需要做四件事：，筛选出忠实客户；第二，进行客户素描；第三，分析他们行为及情感上的共性；后，寻找行为数据做出商业判断，并制定营销方案。

　　其中，筛选、描述用户是基本的工作。另外，分析会员体系数据的价值也非常高。常用的分析评价指标有激活会员率、流失会员率、交易占有率、回头购买率。一个很通用的模型是精细化管理评价模型(RFM模型)，在模型中要回答三个问题：近一次购买迄今时间、购买次数、贡献总金额。针对数据进行一系列的多维度评估，可以考量会员体系状态、指导下一步会员营销管理。在数据手段越来越多的当下，这类型的分析也日益精进。

　　随着数据分析手段和技术的发展，会员管理将发挥的作用也会更加巨大。