如何在社会化媒体上讲个好故事

　　三年前，“定位之父”特劳特先生判断90%的营销费用还是流向传统媒体，而近当南都的记者提及这点时，特劳特先生的回答却不是那么确定了，“现在的比例有所降低，可能是80%或85%，我认为它还在进行中，还需要些工作，社会化媒体不是一个讲故事的好地方，做营销的人还在学习如何使用，掌握它。”

　　社会化媒体真的不是个讲故事的好地方吗?这个问题我们暂且不妄下定论。多年的执行和研究让我们知道，任何渠道的推广都是带着镣铐的舞蹈，舞蹈的优美与否，可有天地之别。因此今天在这里，我们只探讨如何在社会化媒体上讲个好故事，这是我们的学习过程。

　　(1) 大众分散VS专业集中，社媒平台的选择

　　目前互联网巨头网站呈现线上王国趋势，人多、话题多、品牌多，声音和观点更多。庞大的用户数量让品牌推广者无法释怀，然而庞大用户数带来的浩瀚信息海洋却让推广者在推广时无法高效着力。推广者在想沟通理念与活动想得头破血流之际，不由记起话题集中型网站的好处来，不费吹灰之力便召集其一帮人来热闹一番，然后又开始揪心受众范围过小的问题。

　　前后两者初看是熊掌与鱼，其实不然。当我们尝试在大众分散的平台上讲故事时，我们不妨探察一下，这个平台上是否有帮助锁定目标人群的工具，帮助我们在浩渺海洋中找到我们的受众。说到这里不得不提，腾讯推出的“风铃”系统，新浪推出的“龙渊”平台，在大数据时代我们期待更多更好的工具。另外一方面，当我们在专业集中的平台上讲故事时，我们不妨探究下，平台虽专业集中，但在平台内部能否实现足够的“浓度”，平台外部影响力又如何。

　　另外，大众分散型平台内往往有其细分方式，将细分和专业集中平台的小圈内已成型的好故事引到大圈来讲，往往事半功倍。

　　(2) 声明品牌VS元素匹配

　　按照网络大百科字典维基百科的说法，社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式，成为多对多的“对话”。随之而来的，品牌推广者必须由站在各大媒体上“声明品牌”，拓展到利用品牌拥有的元素与社媒上用户所拥有的元素进行匹配。

　　举个例子，当一个品牌在报纸上发布有关品牌解读和调性的软文，它是在做一个一对多的“品牌声明”，但是如果它发布一条内容经过精心设计的话题微博，并推送到关注此类话题及衍生或相关话题的用户面前，这就是完成了一个元素的匹配。我们常说的内容营销便来源于此。

　　这个过程有点像做搜索引擎优化，我们找到品牌本身的关键字，找到我们用户喜欢的关键字，然后再进行一个匹配，一旦对接，我们可以触发问题的解决、品牌的喜爱乃至购买。

　　(3) 被动锁定受众VS主动锁定受众

　　大数据时代让跟上潮流的品牌推广者更得心应手，而让跟不上潮流的推广者更加困惑。

　　国外有一家商店曾经通过研究孕妇的不同阶段购买行为，通过数据分析结果向顾客寄试用产品，他们的准确率高得可怕。一位父亲因未成年女儿收到孕妇用品试用而起诉这家商店，然而随后他发现女儿居然真的怀孕了，不得不向这家商店道歉。

　　细想之下不由好奇，数据背后蕴藏的是一片怎样的市场推广前景。大数据时代的我们有太多可以去做但还没有做，先行者在付出后将得到把控市场的秘诀。从被动的锁定受众到主动锁定受众之间的一条路，一定离不开审慎的研究与高执行力的实践。

　　(4) 长篇巨制VS短小闪雷

　　这几年，Twitter和国内微博方兴未艾，新浪在2013年12月发布2014短视频营销战略，近期圈内有一篇《2014年社交媒体五大预测：短暂性SNS兴起》的文章特别火，看看360的抢票视频，再回想下去年双11天猫的系列短小广告，我们不得不惊叹，一大波短小闪雷正在向我们袭来，且来势汹汹!

　　顾客们正变得越来越没有耐心，与此同时生活中充斥着碎片的时间，碎片的内容和感官。来自艾瑞的数据显示，69%的用户会观看完5分钟内的新闻视频，56.4%的人观看完5分钟以上的新闻视频，而5分钟的视频可以放2个前插片。看完5分钟视频的插片后，35%的用户会主动去搜索该产品或者广告的相关信息。

　　另外，曾经在线下可以传阅一年的段子，如今一月便已是明日黄花。随着更多的分享和看点冒出，顾客们的感官在溺爱后需要更大的刺激。长篇巨制将被放在各个角落里的特定场合，短小闪雷将不断抢占社会化媒体的阵地。