解读互联网时代的口碑营销

　　营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌进行传播。营销的大特征和核心是可信度高，与不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应的其他市场活动相比，利用口碑传播所传达的信息渗透率高、达成终成交的可能性更大。有研究称，接近20%～50%的决策背后，其首要影响因素是口碑，尤其是在消费者进行首次购买或者产品相对价值高昂的时候。

　　一般而言，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，是一种一对一的传播模式。但是到了互联网时代，营销模式发生了变化。

　　数字带来的营销模式的变化

　　互联网的发展带来了在线社区的建立，人与人之间关系通过网络就可以轻松建立，口碑的模式从“一对一”发展到“一对多”。同时通过口碑施加影响的也不再局限于熟人之间。消费者可以通过网站、博客、论坛、微博等社会化媒体形式，公开表达对某类产品或是品牌的看法。

　　对于企业来说，互联网模式下的口碑成为企业舆情监测的一个部分，但同时也给了企业借以施加口碑影响的渠道。

　　不过整体而言，互联网给营销带来的更多的是消费者和企业间力量的平衡。企业实现高密度的信息覆盖越来越困难，打破了传统营销的信息不对称性，真正实现对消费者的赋权。

　　营销的重要性

　　麦肯锡曾经做个一个调查，用以测试口碑产生作用的阶段。调查结果证实，在影响消费者购买决定的干扰因素中，口碑是唯一一个在每一阶段都跻身前三的影响因素。

　　口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。在线社区和在线传播方式的兴起，显著提高了产生重大而深远的影响效果的可能性。例如，在麦肯锡的报告中指出，在手机市场，当其他因素相同的情况下，关键的正面或负面信息的传播，可在两年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20%之多。

　　口碑价值的测量

　　一般而言，我们通过“消费者口碑价值”来衡量品牌对消费者的吸引度和口碑发挥作用的渠道对于消费决策的影响。消费者口碑价值测量的常用公式为“消费者口碑价值=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值”。通过对公式变量的解读，有助于营销者设计协调且一致的营销策略，以终实现将对的内容传达给正确的人的目标。由此产生的购买决策通常也会带来良好的忠诚度。

　　对于企业来说，营销在整体营销策略中的比重应该上升。随着互联网的发展，消费者的发声渠道的增多，品牌价值的决定权已经转移到消费者手中。