脸书的FBX你了解几多？

　　2012年6月，Facebook发布了首个社交媒体实时竞价广告交易平台(RTB AD exchange)——Facebook Exchange(以下统一简称FBX)。该系统允许广告主通过第三方网站的历史访问记录，购买Facebook的广告库存，在Facebook页面重新定向目标人群进行广告投放。这是当时Facebook对互联网重新定向广告市场在社交平台应用的一次商业解读和出击。

　　然而时至今天，依然有很多广告主对于FBX一知半解。

　　近日，BI Intelligence发布了一份新的报告，报告对于FBX的工作原理进行了阐述。

　　FBX的工作原理：

　　假设一个实际场景，珍岛希望向访问了珍岛官网(www.trueland.net)的用户投放Facebook，我们希望用户在访问Facebook时可以看到珍岛的广告，那么如何通过FBX实现这个目标呢?

　　1、 在珍岛官网上植入追踪代码，当用户访问珍岛官网时，对用户生成Cookie;

　　2、 广告需求方平台(DSP)将访问过珍岛官网的用户Cookies等历史记录信息回传给Facebook FBX，通过这些信息，Facebook借此来判别用户的身份ID;

　　3、 在确认身份ID后，Facebook通过ID查看用户是否在浏览Facebook;

　　4、 如果用户正活跃在Facebook上面，DSP可以为珍岛对这个用户进行出价，基于广告位置，价高者得。同时，Facebook会根据自身价值大化的算法来决定是否让珍岛的广告展示在Facebook上面;

　　FBX的发展现状：

　　● FBX已经成为RTB领域的大玩家：通过广告需求平台(DSP)将广告导入到FBX，每秒钟有上百万的广告在FBX平台上进行交易，每天产生超过十亿次的广告展示。通过FBX，Facebook占据了约一半的互联网重新定向广告的点击量。

　　●FBX的关键是实时性：Facebook可以在用户上线时，在毫秒(一秒的千分之一)间实现对用户身份的识别，并向他推送他近搜索或是浏览，表现出强烈兴趣的，例如客厅家居定制化服务。

　　●FBX填充了一个社交网络领域的利基市场，国内通常称为“精准营销”，目的在于推动那些已经对某类产品产生兴趣的购买者在浏览广告后完成购买。

　　●越来越多的广告主开始认可FBX：FBX可以为广告主提供包含成本和效果的监测。Facebook方面也表示，他们广告竞价的价格将上升，在Facebook的news feed(信息流：指网站上发布新内容的列表)功能上，广告的竞价价格已经开始升高。

　　●尽管FBX在重定向广告领域比重很高，但它在Facebook的总收益中只占很少的一部分：FBX目前只针对网页端。另外，Facebook广告收入的核心来源在于他们于07年提出的Social Ads广告系统，该系统通过在Facebook成立品牌页，网罗粉丝群体，实现朋友间对于品牌或是产品的拉拢和推荐。目前，Social Ads的资源尚未开放给FBX。FBX的社交属性特征被限制。

　　2013年10月，Google宣布加入FBX。几个月后，通过谷歌的DoubleClick广告报价管理系统(Bid Manager)，用户可以在FBX平台购买广告存货。作为RTB(广告实时竞价)领域的先行者和创新者，这两大巨头的合作普遍被业界解读为双方在广告技术领域的强强联手。不难预言：未来的数字广告市场将更加开放，更多的资源被放置在公开市场买卖，而移动端的市场争夺则成为重点。