当我们在谈论“原生广告”时我们在谈论什么

　　作为一名市场营销人员，当你在看《龙门镖局》的时候除了看到明星大腕、雷人剧情，你还看到了什么?作为中国平安斥巨资打造的年度大片，陆三金一出场就时时刻刻强调自己平安票号少东家的身份，而剧情发展中平安票号投保重要性的演示，剧中还大量融入了关于保险知识及保险经济人与客户之间的段子。在2013年，这类的广告形式被赋予了一个新的概念——原生广告。在美国，已经有将近3/4的发布商表示他们已经提供原生广告产品。更有市调机构指出，2013年美国社交站点的原生广告规模将达到23.6亿美元，占美国所有付费社交广告支出的38.9%。到2017年社交原生广告规模将达到45.7亿美元，在社交广告中的占比将达到41.7%。

　　原生广告，这个2013年度热词榜单上的佼佼者，到底是什么，又为什么让业界如此热议?

　　什么是原生广告

　　“原生广告”(native advertising) 的理念起源于美国，它的发起人和倡导者是一家视频广告创业公司Sharethrough的 CEO Dan Greenberg，Dan将其定义为“用户以实际使用一个平台的方式利用该平台”。具体来说，是一种广告只在一个单独平台(比如微博)上被付费投放，并且适合这个平台的浏览环境，以不损害用户体验的同时干预客户认知的商业信息投放模式。目前在这一领域做得比较好的是Facebook推广的Promoted News Feed。

　　笔者认为，原生广告的概念无非是“新瓶装旧酒”，并不带有过多颠覆性的意味。将广告信息穿插在文章中，那是“软文”;在电影或是电视剧中，那是“植入”;对一些营销公司来说，就是“内容营销”。既然这可以算作是纯粹的概念炒作，那么为什么2013年“原生广告”这个词这么火，而笔者认为2014年，它还将继续火下去。

　　原生广告有五个突出的特点，这或许可以解释为什么那么多的品牌主和营销人士钟爱它。

　　1、 广告系统的封闭性：原生广告都存在于所谓的“封闭系统”当中，例如Facebook、Twitter、YouTube、Tumblr、Pinterest、Google+、Instagram这些平台上的原生广告，其内容的制作与宣传都发生在其自有的单一平台上，而且深度融入平台特性。在单一平台上与使用者进行互动，让品牌在潜移默化中影响受众、传递品牌，也同时确立了平台的独特性，让广告形式进入一种良性循环的模式。

　　2、 独立广告的精准性：单一平台的广告投放形式，可以让这些平台基于大数据挖掘进行用户的分析和精准匹配，从而提升广告的精准性。

　　3、 广告内容的价值性：原生广告强调的是提供对用户有价值有意义的内容，彻底摒弃单纯的广告信息。这就要求内容的创造要满足用户的生活方式和形态。

　　4、 广告内容的原生性：内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐。而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性。这也是为什么很多影视作品中的“广告植入”算不上真正意义上的原生广告的原因所在。一个非常明显的例子就是前期沸沸扬扬的“一瓶花生酥引发的植入广告商业纠纷”，而该剧也被网友戏称为“长广告片”。

　　5、 符合或是刺激用户的主动性：用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。用户主动成为扩散点进行互动分享，而不再是“到我即止”的传播模式。

　　正是基于以上五点特性，原生广告确立了它独特的优势。豆瓣曾经做过一个调查，发现这个社区里受欢迎度高的竟然是广告。这种基于足够高质量的内容，深度的平台契合，有意识的用户习惯捆绑的广告，不仅不让人反感，更是有助于提升他们对于品牌的好感度、忠诚度等各项品牌指标。对销售转化率的提升也有所贡献。

　　你的用户说过他们讨厌广告吗?他们只是讨厌那些一眼就能看出来而且还展示个不停的广告。

　　中国数字广告的演进

　　很多人都在抱怨中国市场的复杂性，这让很多营销人觉得在中国做市场真的很难。而这也催生出了比较复杂的中国广告市场，尤其是在互联网成为媒介之后。

　　我们用数百年的时间，完成了从清末老佛爷的前门御批牌匾、口号、报纸、电视、户外媒体等的传统广告购买模式向CPM的演进;而在数字化时代，我们用了不到二十年的时间，完成了从CPM到CPC、CPD、Ad exchange再到RTB、程序化购买的革命性演变。数字广告变得越来越复杂，也在不断的演进中，实现自己的推陈出新。

　　以Banner为代表的互联网硬广展示模式，开始让受众审美疲劳。十年间，Banner的点击率从9%下降至0.2%。这种破坏用户体验的广告模式，在初利用流量红利完成快速变现的使命后，如今正遭遇着变现能力受限，营销能力下降的瓶颈。

　　而在另一片新兴战场，移动互联网的广告争夺战也已是硝烟弥漫。多终端、多系统、碎片化的移动特性，让传统PC互联网的广告模式无法在移动端进行直接的复制。移动生态系统正在呼吁真正属于移动端的广告变现模式。

　　这也就解释了为什么，这一年，原生广告甫一问世，就受到数字营销业界的热捧。因为无论是基于PC互联网还是移动互联网，原生广告都被要求无缝的切入到各个展示形式之中。

　　2014年原生广告怎么变

　　近期，《ADWEEK》采访了一些原生广告的一线参与者，倾听他们对于原生广告趋势的看法。在综合各方观点和笔者认知的基础上，笔者认为2014年，原生广告将显示出以下三个特点：

　　1、内容上定制化

　　2014年，将有更多的品牌主关注和实现对于自己品牌的原生广告的定制。基于不同广告投放平台，推出更为多样化、风格多变的广告内容，以定制迎合品牌、环境及消费者的个性化需求。这其中，数据挖掘将会成为投放精准化的技术基础。而移动端的投放也会被品牌主分列出来，单独策划。

　　2、行业规范化

　　IAB(美国互动广告署)已经就原生广告确立了标准化术语，并出台相关的政策。2014年，IFC(美国联邦贸易委员会)也有望对这一概念设立行业规范。规范化、标准化、公开化和透明化将成为业界努力的目标，原生广告将在2014年走向更为规范化的发展历程。而规范的行业标准也将进一步推动原生广告的发展。

　　3、2014年将是原生广告的爆发期

　　2014年将是原生广告的集中爆发期。原生广告将新闻、科技及广告内容融为一体，创造了文字、图片和视频之外的广告形式。他们像杠杆一样，撬动了平台和科技，将制作出拥有更好用户体验的广告。与普通广告和计划性购买相比，原生广告加深了品牌与目标受众之间的联系。

　　2014年的数字广告市场将在内容、技术和用户体验三个方面开展攻坚战，而网络营销也将在融入媒体环境、提供用户价值、快速适配全媒体上进一步向整合网络营销迈进。