市场份额还是企业坚持品牌形象塑造——苹果的抉择

　　在一般印象中，苹果公司以及其系列产品一直都代表着消费电子类产品的中高端领域——精巧的做工、时尚的外形、代表着潮流的各类高体验度设计概念等等。当然，与之相伴的还有相对昂贵的价格。尽管苹果品牌实际定位是时尚和潮流类而绝非奢侈品，但没有人能否认其产品就象征着消费类电子产品领域内的“高品质高价格”。一直以来，在设计、质量与价格方面的决不妥协，贯彻了其塑造其自身品牌的全部过程。不过现在，这似乎要被改变。

　　虽然预定于9月10日召开的秋季新品发布会尚未开幕，但是流出的大量实物与照片已经证明了苹果公司将会在本次发布会上推出其“廉价版iPhone”产品，自乔布斯归来以后首次将自己的品牌和“廉价”的形象相捆绑。那么，从企业品牌塑造和营销的角度，我们又该怎么这次转变?

　　珍岛营销移动互联网与品牌营销专家James认为：“因为2008年危机后长期低靡的经济走势，西方市场的购买和消化能力正在逐渐下降，同时也因为欧美个人电子设备市场的逐渐饱和。从目前的趋势来看，传统的欧美市场已无法支撑苹果目前迫切追求的进一步扩大销售量和时常占有率的诉求。但和萎靡不振的传统市场相比，以中国为代表的新兴经济体正展现出强大的潜力。随着‘金砖国家’人均收入的增长、个人购买力的逐渐增强，新兴国家已经成为苹果方面实现其进一步增长的希望。”因觊觎这个潜力巨大的市场，在之前的一年中，苹果甚至扭转对中国市场一贯的冷淡态度。乔布斯的继任者库克自上任至今已两次专程访华，这其实也充分说明了苹果公司未来的市场方向。

　　不过，苹果面临的挑战不仅仅是在硬件产品的出货量上。“剖析这家公司的本质，我们会发现苹果其实并不能算是一家硬件提供商。相反，它更像是一家兼售硬件设备的软件公司。不论是行销世界的iPhone还是iPad，这些设备实质上更像是被作为iOS操作系统载体而出售的。”James做进一步剖析道：“决定苹果公司未来和长远利益的，是其iOS操作系统对移动互联网市场的占有率。”

　　苹果产品有着独立的封闭生态圈，但是随着谷歌Android系统的逐步，依托其开源优势，Android目前正以惊人的速度全面占领世界上其他主要智能移动设备制造商产品的屏幕，形成了覆盖各个品牌各个价位的“机海”，对iOS形成了全面包围的态势。在发展中国家市场内，各类中低端Android手机几乎统治市场。在这些地区，一直以“高端大气上档次”面貌示人的iPhone虽有绝佳的市场口碑，但因在售价上与当地人均收入形成了相当的落差，故难以在销量上和Android相抗衡。时至今日，苹果公司早期凭借先发地位取得的市场占有率优势至目前为止已完全丧失。

　　所以，苹果此番对于其品牌定位的调整，与其说是主动针对市场发展做出的改变，不如看做是在现实压力下被迫的妥协。当然，其实依据已知的iPhone5C价格定位，这种“低价位”也只是相对于会同步发售的iPhone5S而言。关于售价问题，目前的猜测从2499至3499都有，但不论终哪一种成为事实，这都是标准的中等价位，与“廉价”的概念相去甚远。实际上，在目前苹果的品牌地位已根深蒂固的现实下，其推动相对低价的中端手机产品并不见得会对传统“高品质高价位”的一贯形象形成太大的冲击。

　　总结苹果对于传统品牌定位与企业现实需要的取舍，James认为：“归根到底，坚实的品牌定位与良好的口碑固然是一家企业的宝贵的财富，但说到底，品牌本身只是为企业的市场战略服务的工具。面对市场的需要和企业战略定位的改变，品牌的定位自然也不是、更不该是一成不变的。就我们正经历的这场品牌变革而言，如果随后的市场反应证明iPhone5C确实工艺精湛无愧于苹果名号，那么这种定位的改变将演变成苹果公司一场空前成功的品牌营销——代价只不过是去掉了以往品牌定位中‘高价’这个可能含有负面认识的元素却留下‘高品质’的内核，结果却是全面收获中国以及其他新兴市场的份额，从而彻底稳定代表长远利益的iOS生态圈体系。”