从普华永道调查数据，看中国电商与网络营销未来发展

　　著名的普华永道会计师事务所(Price Waterhouse Coopers)近日公布了其近从四大洲计11个国家(包括成熟市场和新兴市场国家)中近11000名网购者中获得的调查数据。相关数据对中国电子商务市场描绘出了相对乐观的前景，但中国市场亦从这一调查中展现出了其特殊性。

　　诸多数据除了反映出中国网购群体有别于其他地区的习惯外，更在很大程度上揭示了中国电子商务行业部分潜在的变化趋势。这些潜在的变化和趋势，将直接关系中国电子商务行业，以及与之戚戚相关的网络营销领域的未来前景。

　　中国网购群体规模知多少

　　根据普华永道的调查结果，在过去5年间仅有30%的中国受访者表示自己进行过网购。对比全球数据的44%，数据上的落后非常明显。但作为对比的是，在这30%有过网购经验的中国受访者中，有高达58%的人表示自己至少每周进行一次网购，遥遥领先于全球的29%比例。

　　虽然中国网购群体在总人口中的比例明显低于世界平均值(甚至低近50%)，但需要指出的是，截止2013年初中国人口已近14亿规模，这一数字中“仅有”的30%意味着什么是不言而喻的。尽管基于采样点和抽查区域等问题，实际估算中国网络购物人群规模的的时候并不适于使用简单的比例平移来换算中国的网购人群绝对值，但无论从何种角度来说，14亿的总量中所能蕴藏的用户群体规模，必然是一个令人几乎感觉无法直视的庞大数字。

　　“实体化”的中国网络购物

　　有一个非常有趣的数据值得我们特别关注一下：根据调查取得的数据，在长期网购的中国消费者群体中，有高达56%的人会跳过零售商，而直接从品牌商手中购物。而与之对比的是，全球范围内这个比例仅为35%。毫无疑问，这是中国网购群体主力在现实中的购物习惯直接在网络上的映射。

　　通常中国网购群体中“80后”和“70后”会有这种带有一定计划经济时代或者市场经济早期所保留的购物习惯。一般来说，这两个年龄阶层的群体更倾向于直接从品牌商、生产商手中购买商品，并认为这样能获得更便宜的价格同时质量也更有保障。在现实里，这一诉求通常会受制于地区、距离、货物渠道等诸多问题，只能作为零售商这一必然选择外的补充。而电子商务概念的出现，为顾客与厂商之间直接架起了桥梁，更以物流网络的形式将远程商品递送构筑了现实而便捷的渠道，终使这种网下的消费习惯在网上得以实现。

　　在普华永道的数据中，显示仅21%的中国消费者会利用搜索引擎点击搜索结果去访问特定网站。而在世界范围内，这个数字是35%。然而这又不说明中国消费者无视相关产品的网上信息，因为有多达57%的人会通过社交网络或者社会化媒体去关注自己感兴趣的品牌，甚至是交流相关使用经验。相比之下从世界范围来说，这个比例仅占38%。有趣的是从性质上来说，这只是中国人民在利用网络技术和特性实现的现实中“口口相传”的效果而已，实质依然是民间对产品口碑效果的延续，只不过将口碑的领域从现实交流换成了网络。相比专门的宣传网站、广告和资料推介，中国人民显然更倾向于在人和人的互动中获得的各种商品有效信息。这一数据直接地反映出了网络营销概念中“营销”在中国市场上的重要性。

　　此外，根据调查所得到的结果，网店对中国消费者巨大的吸引力在于廉价、可使用优惠券或者代金券。而在全球范围内，这一因素对消费者的吸引力仅排在第5位。这无疑是我国民众现实消费习惯在网上的又一直接反应，因为除了物美以外，价廉从来就是中国消费者大的追求，尽管网络购物能给消费者提供的远不仅仅是价格优势。

　　正在改变中的中国网购群体

　　虽然在近的数年内，国内的电子商务界可谓发展蓬勃，规模日渐增大。但实际上电子商务在国内还是个“准新生事物”，因为其只是在10年以前才出具规模。而中国电子商务的火热与飞速发展，也不过是在近5-6年才有的事情。根据2012年中的数据，我国的网购总额约占全部零售额的3%。这个数字相比美国同期的6%仍有非常大的差距，但也同时意味着巨大的增长空间。

　　与这个巨大增长空间相辅相成的，是目前网购群体年轻化的趋势。随着“90后”乃至“00后”年龄阶层的逐渐成长与经济能力的加强，我国网购群体的平均年龄结构正在逐年下降中。由于中国年轻一代网购群体完全生长于新的时代背景之下，不具备一些年龄阶层跨时代的特征，所以其网购习惯与消费观相对独特，更加“世界化”一些。而与此同时，随着时代的变迁生活水平的提高，年龄相对较长的网购者也将逐渐改变其消费习惯。

　　根据普华永道的统计，有77%的中国消费者表示会增加对自己中意的零售商的消费支出，而在全球受访者中，这一比例仅为54%。一些通过多个渠道进行销售(既有网络商城，也具备实体店)的零售商，正日益受到中国消费者的青睐。

　　另外，受益于近年来经济与生活质量的的快速提高，新型移动电子设备在中国网购者手中的普及率也遥遥领先于世界，其使用频率也非常之高——有多达39%的人通过平板电脑、35%的人通过智能手机每月至少购物一次。对全球消费者而言，对应的比例分别为17%和16%。

　　未来中国电子商务的网络营销挑战

　　如果将美国网络零售业2012年中在整个零售业中占据的比例6%作为中国网络购物产业中期的增长目标，那么将意味着我国电商领域将还有整整一倍的增长空间。如何在这个巨大的蛋糕中占据尽可能多的份额，是当今每个电商企业的较大追求。

　　大型电商比拼实力，中小电商则凭借特色，至于那些从事电子商务的跨渠道零售商，则依托实体店努力开拓他们的网上阵地。随着国内电子商务界的发展，市场的逐渐扩大，竞争也将日趋激烈，对市场份额的争夺也将日趋惨烈。正因为市场发展空间的巨大不进则退，如果在这一时期裹足不前，结果必然会导致市场占有率遭到颠覆，进而招致彻底败落的境地。在这一环境下，网络营销的优劣将在电子商务企业的发展中体现极大的价值。

　　在这里，我们就必须谈谈国内网络营销行业的发展了。

　　可以预见的是，基于我国社会的基本结构与组成，网络口碑宣传与营销将依然是网络营销手段的核心环节之一。而随着国内社会化媒体技术的发展、新平台的不断出现，传统概念中的营销已经逐跨出了社交网站，逐渐渐向微博、微信等新平台延伸。这也对企业的跨平台营销能力提出了新的挑战。此外，年轻一代网购群体正越来越多地使用搜索引擎来了解他们有兴趣的商品，这也对电商与品牌企业在SEM方面提出了新的要求。

　　此外，受当今网络技术发展新趋势的影响，电子商务企业可以涉及的网络销售渠道正逐渐多元化。除了建立必要的WEB网络商城外，依托现代智能手机WAP网络和越来越普及的wifi网络，各大电商专门制作针对各类智能手机操作系统的APP销售终端，也成为了这场份额战中一个衡量实力的重要门槛。这也导致电子商务企业在进行网络营销时，不得不考虑到的跨平台的必要和手段。而网络营销所涉及的平台，也必将从单一的WEB网络内网络社区、社会化媒体、网站等，向着WAP网络以及APP领域做进一步延伸。

　　尽管国内网络营销行业经过数年的发展已经初具规模，各类大小企业所掌握的业务基本涵盖了SEO、SEM、网络营销、网络品牌营销、网络信息发布等网络营销的各个层面，覆盖了当前全部的网络营销手段。但正如电子商务行业需要整合与跨平台一样，未来中国电子商务界对网络营销的需求，也不会仅仅停留在单一层面和单一平台的网络推广之上。在世界范围之内，依托目前网络营销的现实需求，一个集现有和未来网络营销手段之大成的“整合网络营销”概念已经顺应时代的需求被逐步确立起来。在可以预见到未来，如何结合自身品牌与服务进行跨平台、多媒介口碑的宣传与确立;结合自身优势规避项实现SEM的需求;以及采用各类新元素和新概念对自身品牌进行包装，将会取代现有单一的网络营销手段，成为企业网络营销的基本模式。

　　“整合网络营销”将是网络营销概念的发展，也是未来中国电子商务行业继续发展的希望。所幸，目前国内已有珍岛营销等极少数企业提出了这一概念，并在付诸实施中。相信随着“整合网络营销”概念的推进和发展，其必进一步促使中国电子商务行业继续健康向前发展。